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商品陈列:无声促销师

2014/5/5 9:55:03点击数(0)已有0人评论 加入收藏
沃尔玛开张首日,顾客挤疯了。 老百姓关注的是价格,真能“天天平价”么? 媒体关注的是“5公里死亡圈”之说,真会应验么? 沃尔玛与周边家乐福、易初莲花等大卖场的博弈,有声与无声,双招出击。有声的是价格之争,已经拉开序幕。无声的是 商品陈列 ,手段高低,结果尚待时日。 商品陈列 ,在商品同质化的时代,已成为无言的促销师。高明的 商品陈列 ,提升了商品的附加值,对消费者而言,吸引的是眼球,撩拨的是购物欲望。因此,国际品牌无不将 商品陈列 之道谙熟于心,应用臻妙。

相形之下,我国很多企业和商家对 商品陈列 的价值还懵懵懂懂, 商品陈列 设计尚未形成产业, 商品陈列 设计师大多是半路出家,美工兼任。 这些差距,需要正视,需要追赶。 商品陈列 ———规矩多 小小一根领带,怎么摆放,也有一定之规。 gh的领带一定是卷成圈,摆放在一个个小方格内;boss的领带一定是挂在架子上卖的;joop的领带却似乎是随意地铺在工作台上…… 只因为,它们无言地彰显店家的经营风格:gh以正装为主,领带中规中矩地摆放,传递的是正装的一丝不苟;boss、joop是休闲类品牌,领带挂着卖、铺着卖,张扬的就是那一份闲适。 国际上知名品牌对 商品陈列 极其重视。每当新品上市或换季时节,新款时装款式如何搭配、色彩如何和谐、配饰如何出彩, 商品陈列 师都会专门设计,并将陈列方案向各专卖店发布,散布在世界各地的专卖店必须“照葫芦画瓢”,并将最终结果摄制成照片等,报请总部确认。而总部也会派遣各地区的 商品陈列 师,每月、甚至每周,到各专卖店频频巡视。因此知名品牌的专卖店无论坐落何地,面积大小, 商品陈列 的格局基本上都是一个面孔。

日前,在东方商厦男装部,记者看到国际上知名品牌的橱柜设计、背景衬托、灯光布置,都各不相同。这些品牌的“粉丝”即使不看店名,只看 商品陈列 方式,就知道是那家品牌。 商品陈列 师于上世纪80年代兴起于欧美日,是一种全新的职业,他们的主要任务就是从商品的色彩、风格出发,运用色彩搭配技术,结合商品的款式风格特点,运用自己的眼光,利用独到的装饰技巧将商品以吸引人的方式陈列展示出来,促进销售。 陈列师首先是设计师,能设计出科学的商场布局、合理的动线,引导顾客的视线流。

东方商厦 商品陈列 师介绍,根据东方商厦建筑物呈圆形的特点,将国际一线品牌安排在店堂四周边厅位置,恰如一个个专卖店形式。中间区域高低墙错落,以矮墙为主,既有边厅专卖店效果,又不阻挡顾客视线。每一个品牌前,开辟一平方米左右的模特区,通过模特服装、鞋、包、配饰等组合,传播品牌的文化理念。

对 商品陈列 师而言,必须将艺术细胞与经济头脑相结合,既不能为了促销,将 商品陈列 得满满当当,掩盖了重点;也不能追求纯美,让顾客觉得其美得高不可攀。因此, 商品陈列 应有利于商品的展示,将重点商品、新进商品、稀罕商品、流行商品摆在顾客一进门就可以看到的区域内,刺激购买。

二是有利于提供商品最新信息,有经验的经营者都会将最新商品摆在最前面、最上面,目的就是为了将最新信息告知顾客,以一种无声的方式对顾客进行引导。

三是有利于提升商家和商铺形象,一个良好的,陈列有序的、易于购买的商品环境,使顾客看着高兴,拿着方便。因此,货架不宜太高,通道不宜太窄、 商品陈列 不宜太满。 据有关专家介绍,要达到上述要求,成为一个不错的陈列师,至少需要5年到10年的积淀。 陈列促销———名堂多 很多人有这样的感觉:超市商品虽便宜,但结账时会发现:又花了一大笔钱,很多东西未必一定要买的。

有关研究显示:在大卖场,冲动购物欲引起的消费占40%-70%。而撩拨起你的冲动购物欲的,就是有预谋的 商品陈列 。 你想买食品,但进了家乐福曲阳店,必须先上二楼,兜完文具、唱片书架、服装、鞋类,才能走到一楼食品区。在易买得银都旗舰店,顾客走入二楼主入口,触目所及就是服装区域,兜大半个圈子才乘上电梯到一楼食品区。 “因为食品是顾客总要买的,所以在陈列次序中就要往后靠。而顾客不一定会打算买的商品,就要突出陈列。”易买得 商品陈列 师反问:“服装和洗发水,谁应该放在动线的右手位?服装。” 所谓动线,就是顾客进入超市后的行进路线。易买得根据40多年的销售经验发现,大多数顾客进超市后,一是喜欢往右走,二是喜欢往有窗的位置走。因此,行进线右手位的商品较易引起顾客的关注。由于人们往往习惯在服装店买服装,超市销售服装没有大优势。于是服装就要陈列在右手位;相反,由于顾客大多在超市买洗发水,洗发水即使处于次位,也关系不大。

各大超市都把功夫做在非食品上,千方百计通过位置、摆放方式、灯光等 商品陈列 带动销售。如行进线两旁的端架商品更易跳入顾客眼帘,因此,需要促销的商品就尽量挂在端架上。化妆品区和毛巾区,灯光布置明显比其它区域亮,这是因为在亮光照射下,化妆品更显得晶莹诱人,毛巾显得干净而挺刮,让消费者顿生好感。 尽管在超市中食品最好销,但高超的陈列技巧能进一步刺激购买。比如肉类食品区,不能用日光灯照明,而应用略带红光的灯照明,使肉类食品呈现粉红色,显得很新鲜。 易买得有关人员介绍,为了挑逗起顾客的冲动购物欲望,大卖场在 商品陈列 上还惯用三招:———相关性陈列。

在饮料货车旁,就是萨其玛、薯片等零嘴;离t恤柜五步之遥就是裤子和皮带陈列区。相关性陈列商品,无言地暗示顾客:“喝饮料,怎能不吃点零食?”于是,右手拿饮料,左手就抓起了一袋薯片。买了t恤,不由自主转到裤子、皮带区看看,有合适的就取下放进了手推车。 ———堆头(即专题推销打折区堆车中的商品)常换常新。

平均每10天左右,主题陈列区的商品就会换颜。夏季的堆头区,时而是各种席子的比拼;时而是各种洗浴用品的集纳;时而是各种饮料的天下,时而又是各种杀虫剂的世界。顾客时时有新鲜感,掏起钱来就利落。 ———便宜商品必须是敏感、常用商品。

米、油、肉等食品是日常生活必需品,谁也少不了,这些产品打出平价牌,就给顾客留下“这家大卖场东西很便宜”的印象,自然能吸引客流、留住客流。据了解,其实本市还有家大卖场的便宜货比易买得还多,但因为这家大卖场的便宜商品不是老百姓日常生活的常用品,因此,尽管折扣多,但顾客却感觉不到。 陈列名堂多,销售业绩增。据东方商厦市场营运部经理透露,优秀的 商品陈列 可使营业额增长20%-30%。易买得公关经理介绍,通过 商品陈列 方式的改变,可提高销售额1%-2%。

职业前景———机遇多 在商品同质化、竞争日趋激烈的市场上, 商品陈列 师有望成为金饽饽。 首先表现在职业可拓展领域不断扩大。仅从 商品陈列 而言,当前的盲点和弱点还不少,如橱窗 商品陈列 设计。商店橱窗是城市流动的风景片。在国外,一些大商店常常会出现这样的景象:顾客排队看橱窗。橱窗 商品陈列 设计,不仅展商品,更是宣扬现代生活的理念。但目前,我国大多数橱窗 商品陈列 的设计十分老旧,缺乏时尚引导性。 商品陈列 师的工作,小可以做一家小店的 商品陈列 设计,大可以到整个商场的布局、环境布置、氛围营造,以无言地吸引客流。如虹桥友谊将中庭设计成敞开型咖啡吧,内设杂志专柜,顾客购物后可以顺便小坐歇息,招徕很多老外顾客;港汇在儿童商品区辟出300多平方米的儿童活动区,延长了儿童和家长的停留期,无疑也延长了消费期。专家认为,在商家开打差异化经营之战时, 商品陈列 师绝对是王牌之一。 当前 商品陈列 设计主要是“自产自销”,由于成熟人才缺少,专职的 商品陈列 师十分匮缺,因此 商品陈列 设计市场化的前景很好,有望培育成一种新兴产业。

商品陈列 师既可以成为知名品牌的专职陈列师,也可以成为公共资源,通过专业的 商品陈列 设计集团的形式,为大多数请不起专职陈列师的中小企业进行各个时令的 商品陈列 设计。据悉,目前一般陈列师的月薪起码在三四千元,高的到万元。 商品陈列 设计师的稀缺,还为教育和培训部门衍生新的经济增长点。当前, 商品陈列 师主要由美工兼任,或资深广告人员、销售人员凭经验“客串”,受过规范教育、理论知识与实际经验具备的陈列师很少。因此,高校、培训机构开设这类专业或技能培训,培养高学历的 商品陈列 师,提升现有陈列师的理论水平和设计水平,将受到市场的欢迎。 
关键字:陈列 促销
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