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单品陈列,大有可为!

2018/11/23 23:22:50点击数(0)已有0人评论 加入收藏

品类管理在门店落地的最直观表现就是单品的空间陈列管理,通过陈列细节的差异体现出门店的商品定位与策略。此文分析入木三分,值得学习。


在商品陈列的空间管理领域,不仅要考虑整体的空间陈列,也要对每个商品的空间陈列位置,陈列面位等进行分析和管理。


购物者和零售商对陈列都有各自的需求;前者需要商品易于找到、易于选择、易于获取;后者需要最大限度减少缺货、提高产品可见度、具有战略意义的商品陈列在最好的货架上,提高高毛利商品的曝光度。


如何在两者需求间求得平衡,实现陈列空间管理的艺术?


1.利用目标购物者决策树确定陈列


传统的商品管理模式是基于商品的市场属性进行管理,而以顾客为核心的品类管理是基于顾客的消费习惯对商品进行管理。品类陈列要真实反映购物者对品类的细分,而品类决策树是帮助制造商和零售商理解品类结构的绝佳方式。


简单说,购物者决策树是对购物者购买产品的整个过程进行深入研究的基础上,反映购物者决策过程的一个序列思维活动。


建立在广泛而深度的市场调研数据基础上,购物者决策树是对购物者消费习惯的深度挖掘。通过购物者决策树,明确购物者购物选择的内在逻辑,这将指导我们建立陈列块状图。


2.根据品类角色分配货架陈列空间


基于跨品类的综合分析,尼尔森设定了四大品类的角色,品类角色不同其货架陈列空间位置也不同。


目标品类:作为首要品类,提供稳定的,有优势的价值,目标品类是目标顾客选择该零售门店的理由。因而,目标品类应在相对最佳陈列位置,客流较大的位置。


常规品类:作为推荐品类,提供稳定的,有竞争力的价值,提升零售门店对目标顾客的吸引力。应置于相对次佳陈列位置,客流较大的位置。


偶然性/季节性品类:作为重要品类,提供频繁的,有竞争力的价值,加强零售门店对目标客户的吸引力。具体根据不同的节日/季节的重要性决定。


便利品类:作为辅助品类,提供合理的价值,满足顾客对全品项一站式购物的需求。应置于商店剩余位置。


品类空间位置的陈列顺序依据:


根据每个品类的发展策略,把最好主推的产品放在黄金位置。如果是吸引人气的品类,可根据销量贡献和增长率排序,销量贡献最大的品类最靠近主通道,吸引消费者进入。从上至下的陈列依据销量贡献原则,将销量最好/主推的商品放于货架“黄金线”位置。


3.制定陈列权重确定商品陈列面位


商品陈列是一个构架,是一个局,一个店里既要有主角也有配角,因此应根据品类角色和策略制定陈列权重、据陈列权重分析销售及毛利表现,进而确定商品陈列面位。


针对购物计划性强的品类,购物者期望大部分畅销单品都在货架靠前端;针对购物计划性弱,需参与度高的品类,则希望畅销商品陈列在货架中段。


4.制作陈列图,规范陈列


制作陈列图需要遵循一定的商品陈列原则,不同企业的陈列原则不尽相同,一般有以下基本原则:显而易见;伸手可取;丰满美观;品类关联;外低内高;上小下大;前置陈列。


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