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日本便利店凭什么开遍全球,靠的是这几点秘籍

2015/11/20 17:22:02点击数(0)已有0人评论 加入收藏

2014年日本便利店的国内市场规模超过了10万亿日元,远超百货商场和规模。尤其是在电商的冲击之下,日本便利店的逆市上扬的秘诀究竟在哪?


服务粘度强,提供多场景,多人群消费切入

便利店在日本提供的服务,从最开始的24小时营业,到支付水电煤、甚至是保险、税金等各类非公共事业费,以及开设ATM机,买各类门票服务,收发快递,到现在的送货上门,日本便利店把“便利”几乎做到了极致。


在中国,年轻人是便利店的主要消费人群。而在日本,覆盖的则是各个年龄层。“少子老龄”的趋势使得便利店推出了很多针对老年人的服务,全家、7-Eleven 都开设了送货上门的服务。


服务机能带动源源不断的上门量


从消费行为来看,单纯只为了购物进入便利店的顾客只占20%,也就是说高达八成的消费者在购买商品的同时还抱有其他目的,比如打印、缴费、取钱等等。


说便利店是日本民众的一站式生活服务也不为过。这些店内服务不仅增加了顾客的到店频率,也确实拉动了商品销售额的增长。





以7-11为例,其ATM机平均每天交易次数约为120次。同样是排队等待取钱,消费者在便利店展现出的耐心要远胜于在银行的表现,大多数顾客都会选择浏览货架,或是在报刊区翻上几页杂志,“站读文化”也是日本便利店特有的一道风景线。


便利店的Wifi服务也是如此,很少有顾客会站在店里什么都不买,只是埋头使用无线网络。7-Eleven 甚至利用门店的Seven Spot无线网络服务在集团内的店铺间实现对顾客的相互引导。例如,通过7-Eleven门店的 Seven Spot免费赠送顾崇尚·西武的活动入场券,从而将便利店的顾客引导至百货商场。


单品熟食不断创新,多重口味黏起消费惯性


“便利店的价格、专门店的美味”是日本便利店食物服务的宗旨,除了标配的关东煮、冷热饮等,便利店推出的特色食品已经越来越多,比如 100日元的现磨咖啡、甜甜圈、煎饺味的炸鸡块,他们似乎对消费者喜好有精准的把握。


东京一家全家便利店店长表示,便利店的面包广告词很重要,人们偏向买带有叠词形容词的产品,可能刺激食欲,如用もちもち(软糯)等包装广告词的面包卖得特别好。


即便世界上大多数便利店都会提供易于保存的食品,日本便利店却热衷于根据季节变化推出层出不穷的应季食物。比如每年的春季,便利店都会推出品类丰富的樱花便当、樱花寿司、樱花与玫瑰味冰淇淋等。


日本某网站曾罗列出日本便利店在外国游客中人气超高的五大理由,头一条就是“高品质的食物”。要知道在世界上的很多地方,在便利店解决掉一餐多少是有点凑合的感觉,但在日本,即便是一碗便利店出售的泡面,也是通过员工自己挨个泡水、试吃,找到了最佳口味的水量,然后贴上一个标签贴告诉消费者怎么泡。


在竞争激烈的零售行业,为了吸引消费者,各家便利店品牌在食品研发上都卯足了劲。SUNKUS 每周都会推出5-8种新自有甜品。全家也会每周与甜品制造商研究自有的商品研发,每次会议都会讨论30多种新商品,而最后能够商品化的甜品仅为2-3种。



从卖别人家的产品到推出自有品牌

7-Eleven 曾在日本推出知名动画《新世纪福音战士》的限定营销,开卖 2分钟内,25台高达2米、售价183.6万日元(约 11 万人民币)的初号机模型全部销售一空。


关于为什么日本人看到限定商品就难以自持,日本网友曾在Twitter给出这样的答案:「特别限定」就像樱花一样充满了世事无常之感,日本又是一个单一民族国家,买到特别限定的产品能令人感受到独一无二的喜悦。


除了日本人真的很喜欢特别限定产品这个原因之外,不得不承认只有市场足够成熟商家才敢进行这类营销,同样的道理也适用于便利店的自有品牌经营。





日本便利店诸多自有品牌都经营得有声有色,完全没有给人以“纯廉价、质量良莠不齐、低品位”的感觉。罗森旗下的甜品曾以其细腻的口感被授予世界精品大奖 (Monde Selection) 金奖。7-Eleven 自家化妆品牌 ParaDO,被认为是性价比十分不错的开架化妆品。


与知名品牌合作也是便利店经常采用的策略,比如罗森就与饺子的王将(知名连锁餐厅)合作推出煎饺味的炸鸡块,与叙叙苑(知名烤肉店)一同推出特色色拉。


优质的供应链管理

为了提高生产效率和产品价值,铃木敏文所做的第一个努力就是减少采购量的“小额配送”。


日本的便利店平均单店面积在110平米左右,SKU 数在2,500品类左右。在过去,订货惯例是从批发商处大批量进货,直到货源不够时再进行下一轮采购。这样很容易导致“门面极小,却极力呈现尽可能多商品”的便利店累积大量不良库存。


但在当时,一天多次的“小额”进货是任何一家批发商都无法接受的做法,甚至被认为违背“常识”,然而,正是在“常识并非永远正确”的信念下,铃木敏文做成了许多现在早已习以为常,在当时却是开创先河的事情。


从普通便利店到主题便利店

在横滨山下公园,有一家名字叫 “Happy 罗森”的罗森便利店,以出色的亲子服务闻名。店铺一分为二,前半部分是商品区,有大量的儿童书、玩具和婴儿食品可供选择,后一半则作为室内的儿童游乐设施和用餐区。





另一家位于东京Kugahara的罗森门店则主打健康理念,一进门就是合作农场的蔬菜,有专门的货柜卖营养便当,每个月都会推出新的健康食品。此外,任何人都可以免费使用店内的体脂测量仪(就是你在健身房看到的那种)。店内还设有很大的药柜,除了店员,还配有 24 小时提供服务的药剂师。


变成生活的一部分,甚至是生活最明媚的一部分

2011年东日本大地震期间,7-Eleven、全家、罗森三大便利店集团 80% 的东北地区分店在两周内恢复正常营业,为灾民提供卫生间、自来水以及生活必需供给。


“即使震感已经缓和,但只要看不到 7-Eleven 的灯光像往常一样亮起,心中就还是会有隐隐的不安。”这大概就是便利店的魅力。即便消费税上涨,7-11的店铺利润也能够连续32个月创下新高。


实体店关乎消费者体验,线下感受最重要。在日本,买东西也是会上亚马逊的,但是,日本便利店通过变态的服务,产品还有种种创新,让便利店不再是一个买东西的地方,而成为生活的一部分。


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